Fique calmo: o Facebook não quer tirar vantagem de você

Observe as notícias que dizem: “Facebook afirma que está diminuindo o alcance orgânico das páginas”, citando uma fonte anônima de Valleywag que é um “profissional familiarizado com as estratégias de marketing da empresa”. Ou então a manchete: “O mercado está de olho no Facebook”, apontando um estudo onde o marketing da rede social alcança apenas 6% dos fãs que, antes eram 12%, em outubro.

Fiquem calmos, pessoal. O Facebook não está tirando proveito de ninguém. A redução na visibilidades de posts das empresas mantém a mesma trajetória do que qualquer outro anúncio digital. Os consumidores estão adotando uma nova tecnologia. E os investidores e empresas estão seguindo o mesmo caminho, seguindo medidas de distribuição gratuitas ou de baixo custo. A tecnologia amadurece e mais empresas se interessam por ela. A distribuição gratuita aumenta a competição por atenção e a importância do aumento da distribuição paga.

Quando as empresas lançaram seus websites, submeteram eles ao Yahoo. Durante certo tempo, cada uma delas queria ser listada. O tráfego orgânico indexado caiu, ocorrendo uma mudança para banners de anúncios, troca de links e buscas pagas. O tráfego orgânico do Yahoo, então, estava perto de zero e a taxa de cliques inicial de 40% sobre esses anúncios era menos de 1%.

Com a chegada do Google, em 1998, as empresas deram boas vindas ao tráfico livre por meio dos sistemas de busca, e, ainda mais, com os seus sites otimizando pelas páginas de ranks. Dois anos mais tarde, a companhia lançou o Google AdWords – sistema que permite que as empresas paguem por suas colocações, e o resto é história.

O sistema de busca do site BuzzFeed detalhou uma pequena queda nos resultados de busca orgânica. Hoje, os resultados orgânicos representam menos de 15% de toda a página do Google em pesquisas “comerciais”. E mesmo se você tiver a sorte de estar no topo da página de resultados de pesquisas, você só irá receber cerca de 8% dos cliques.

Quando o Facebook foi questionado sobre a queda de alcance das buscas orgânicas nos novos feeds de notícias, o porta-voz da empresa respondeu: “Isto acontece por conta de uma maior concorrência impulsionada por mais compartilhamentos”. Isso é compreensível e crível. Mas os críticos continuam a reclamar.

O Facebook é massivo – são 1.23 bilhões de usuários mensais, com mais de meio logging a cada dia. Isso só mostra que, cada um desses usuários, compartilha centenas de histórias das milhares que disputam a atenção da rede social.

Cada mudança no feed de notícias é um novo esforço para um conteúdo da mais alta qualidade surgir, o que não é uma tarefa fácil para o Facebook. O declínio do alcance livre provocou uma resposta visceral em muitas empresas. Algumas delas até mesmo disseram que não iriam mais trabalhar com o Facebook. A carta de “separação” se tornou viral, com grande poder de divulgação em sites como o Business Insider e o Mashable.

Tais reações são ingênuas, na melhor das hipóteses. A mudança de anúncios de gratuitos a pagos para sites e e-mails não garante que as empresas possam abandonar a Web, o Google ou sistema de marketing via e-mail.

O mesmo vale para o Facebook e, eventualmente, para plataformas sociais mais recentes, como o Twitter, o Instagram e o Pinterest – quando elas atingirem a escala do Facebook. Não é surpresa que em uma pesquisa recém-lançada: “Unindo a Divisão Digital: Como os CMO’s podem conhecer cinco expectativas de expansão”, mais de 200 comerciantes globais consideraram os processos de marketing flexíveis e ágeis, com prioridade para o marketing interno, e 52% deles disseram que o crescimento do marketing digital tem levado à necessidade de dados e análises mais qualificadas – para se adaptarem a um novo mundo. No entanto, isso significa que é hora de parar de culpar um “bicho-papão imaginário” e começar a entender como funciona o Facebook, se você quiser ter sucesso.

Entenda que ele não faz parte dos negócios da publicidade. E sim na produção de um conteúdo de alta qualidade. Ao invés de produzir um conteúdo editorial único, o trabalho deles é o de escolher o melhor conteúdo envolvendo o seu círculo de amigos, familiares e organizações que você se conectar.

O principal cliente do Facebook é o usuário, não negócios de empresas. Mesmo assim, foi publicado um roteiro para ajudar essas mesmas empresas a melhor servir os seus clientes, como também para os usuários da própria rede, analisando os resultados dos conteúdos publicados.

Isso significa que o seu conteúdo deve ser: oportuno e relevante. Isso é o que todos nós esperamos do nosso feed de notícias. Compartilhamentos. Algo que você realmente queira compartilhar com seus amigos e recomendar em sua própria rede. Afinal, se você não compartilhar, ninguém irá fazer isso. O seu conteúdo deve ser realmente interessante e não uma tentativa de enganar o Facebook. Então, procure fugir de ações como: “Clique em ‘Like’ para votar…”

Recentemente, houve uma reunião com o Conselho Criativo do Facebook, um grupo que representa os interesses da comunidade criativa da rede, e é possível ver de perto o quão incrível são os esforços de publicações para empresas ao ajudá-las a superar seus concorrentes e a continuar nos feeds de notícias de seus fãs.

Caso em questão: os esforços de publicação da Newcastle Brown Ale

Os esforços deste ano do Super Bowl, em que eles “narrariam” o anúncio que fizeram se tivessem renda para isso – recebeu, sozinho, no Facebook, mais de 56,6 milhões de impressões, 1,3 milhões de publicações envolvidas, 1,16 milhões de visualizações de vídeo, 69.000 “likes”, 16,000 compartilhamentos e 8.000 comentários, de acordo com agência de publicidade Droga5. Tudo por uma fração de custos de um anúncio do Super Bowl que eles nem mesmo fizeram!