Guia de CMO para Compras Automáticas

“A compra programática é o glúten da publicidade,” disse o apresentador Jimmy Kimmel durante seu programa de televisão, na emissora americana ABC. Assim como o glúten, o termo “programática” tornou-se um jargão que muitas pessoas usam, mas poucas realmente entendem. Elas apenas sabem que é algo importante, por alguma razão.

A definição abrange uma ampla gama de tecnologias que começaram a automatizar o ato da compra, o posicionamento e a otimização de publicidade, substituindo métodos que antes eram feitos por pessoas, como telefonemas e almoços com clientes, por exemplo. Por meio de tecnologias de programação, os anunciantes podem comprar anúncios como compram produtos na Amazon ou fazem lances no eBay.

Apesar disso, seria possível acreditar que o mundo inteiro entraria na onda da compra programática, porém, a ferramenta é apenas uma parte do meio publicitário. A Magna Global observou que gastos programáticos poderiam custar até US$ 9,8 bilhões, nos EUA, em 2014, ou cerca de 20% do mercado global digital de anúncios. Para gerar lucro, tecnologias programáticas precisam crescer e avançar para outras plataformas, como a TV e o rádio. Mas a compra programática não é tão complicado como o jargão faz parecer:

O que significa o termo “programático”?

Programático significa automático. Muitas pessoas podem confundir com a compra de anúncios por meio de leilões de gerência de computador – conhecida como lances em tempo real – mas isso é apenas uma maneira de comprar anúncios de programação. Na sua essência, a compra programática é qualquer compra de anúncio processada por meio de máquinas.

Por que todos estão falando sobre isso?

Ao reservar um quarto de hotel, você fala com o recepcionista ou agente de viagens? Você costumava comprar ações dentro do prédio da Bolsa de Valores? Ao longo da última década, bilhões de dólares foram apostados afirmando que o mercado publicitários seria o próximo a passar por uma transição similar. “O que você acompanha é uma mudança fundamental de não apenas como uma mídia é comprada, mas como os anunciantes podem se engajar com consumidores de forma mais eficaz”, afirmou Brian Lesser, CEO da empresa Xaxis e braço programático de compras da WPP.

É muito caro?

Um sistema programático pode realmente economizar dinheiro. Por meio de uma compra automática, as operações tornam-se mais eficientes, eliminando tarefas e operações complexas de anúncios. Ao mesmo tempo, pode envolver inúmeros fornecedores de tecnologia, que irão permitir certos tipos de segmentação ou de verificação. Todos eles irão coletar novas ferramentas ao longo do caminho. Em um mundo ideal, as tecnologias automatizadas assumirão tarefas de dados pesados, e deixar as pessoas realizarem o que elas fazem de melhor. “Tudo isso tem como objetivo liberar recursos para criar mais interação e criatividade humana”, disse Todd Gordon, chefe de investimentos da MagnaGlobal.

Todos os anúncios serão automáticos?

Provavelmente não. “Eu não sei se alguém compraria 100% de anúncios programáticos devido à integrações de marcas, peças de conteúdo e eventos do tipo “tentpole”. Isso não seria feito por meio de programação”, afirma John Montgomery, chefe de operações da GroupM. No entanto, “olhando para o futuro, a maioria das compras serão feitas por meio de programação.”

A empresa MagnaGlobal prometeu automatizar 50% das compras de seus clientes, em 2016. “Quando nós começamos essa missão, a percentagem de nossas atividades automatizadas era menor do que 5%”, disse Gordon.

No início deste mês, a empresa Ad Age obteve um documento da American Express, enviado para potenciais parceiros, afirmando que a meta era gastar 100% de seu orçamento em exibição de publicidade on-line, por meio da programação. Mas isso parece ser mais uma ambição do que uma expectativa. Quando perguntada sobre o assunto, a American Express afirmou que a ideia era apenas um “pensamento estratégico e teórico.”

Se programar é tão incrível, por que o investimento é pequeno?

Muitos anunciantes ainda não entendem esse tipo de sistema. Eles sabem de um lance em tempo real e já pensam em leilões. Eles observam que um milhão de pessoas viram os seus anúncios, mas não têm idéia de quais sites sejam. Eles foram ensinados que ferramentas programáticas pode estender seus anúncios a qualquer site, mas se perguntam se isso vale para anúncios “nativos”, em in-stream.

Este ano, a Associação Nacional dos Anunciantes entrevistou 153 comerciantes e descobriu que apenas 26% deles sabiam o que era comprar pelo meio programático e usar esse tipo de ferramenta. Os outros 74% variavam entre não saber, terem ideia do que era aquilo, mas precisarem de mais informações. Mesmo quem usa ferramentas programáticas para comprar mídia não entende de forma profunda o que tem nas mãos.

O problema primordial das compras automáticas é que muitas pessoas acham que elas são sinônimo de compras do tipo “leilão”, vagamente controladas. Seria como reservar um quarto de hotel no Priceline ou encontrar uma tarifa mais barata pelo Kayak. “Na mente de muitos anunciantes, a compra programática é igual as compras feitas em tempo real. O fato é que a RTB é a primeira geração de programação”, afirma Lesser. Mas esse não é o único motivo pelo qual a compra programática ainda não decolou.

Você está falando sobre fraude?

O meio publicitário digital tem problemas de fraude tão grandes que é considerado uma crise pelo presidente da Interactive Advertising Bureau, Vivek Shah. Estimativas apontam 10% de atividades fraudadas; outros dizem que é muito mais do que isso.

Grande parte ocorre em um ecossistema programático, onde um mercado vazio permite que atos insidiosos sejam feitos, além de listar redes de sites de fachada, inundando-as com tráfegos não-humanos e dinheiro. O intuito é o de fraudar os anunciantes.

A indústria digital de anúncios diz que está comprometida com a solução do problema, mas quase todas as entidades, ao longo dos benefícios da cadeia de suprimentos, de alguma forma, tem incentivado pouco a eliminação do problema. Os anunciantes ganham dinheiro com isso, o desempenho dos compradores parece ser grande, e as empresas de tecnologia são pagas para ajudar a terminar a situação. Na maioria dos casos, o abacaxi é descascado pelas marcas.

Editores irão aderir ao sistema de compras automático?

Sim, mas lentamente. A verdade é que os editores têm boas razões para serem cautelosos. Se os compradores de mídia comprarem a ideia de “compras programáticas”, simplesmente como uma forma mais barata de comprar anúncios, os vendedores de mídia farão o mesmo.

A empresa Condé Nast fundiu suas medidas programáticas com o seu time de vendas de sistema direto de compras digitais, porém, a diretora de vendas Alanna Gombert, admitiu que a empresa estava “lenta para o mercado.” Editores, incluindo os jornais The New York Times, The Wall Street Journal e o Time, criaram trocas de anúncios privados, como formas de se inserirem no novo sistema de compras.

Recentemente, as editoras começaram a automatizar suas relações diretas com os anunciantes. Em um sistema de ofertas programáticas diretas, representantes de vendas de uma editora podem negociar um acordo com anunciantes que incluem inventários de primeira linha, como anúncios em home-pages públicas, a um preço fixo para um número garantido de impressões. “Ofertas privadas representam uma maior oportunidade de migrar marcas para plataformas programáticas”, disse Wade Rifkin, vice-presidente de plataformas programáticas da DigitasLBi.

Para ter um sistema programático eu preciso iniciar minhas campanhas no Google?

O Google tem uma dominância chamada de “ad stack” – uma série de tecnologias que geram o processo de compra de anúncios. Mas há outras empresas: AOL, Yahoo e Adobe têm as suas próprias tecnologias que geram o processo final de anúncios pagos automáticos. Você pode “remendar” um conjunto de soluções a partir de centenas de vendedores de anúncios tecnológicos. Eles vão desde plataformas de compras que processam soluções de segmentação de dados para serviços de anúncios de verificação, garantindo que seus anúncios sejam vistos por pessoas. Qualquer um pode atender necessidades exclusivas de uma marca.

A TV entrará no sistema programático?

À medida que programas de TV e filmes são vistos na internet, tecnologias programáticas irão aumentar. O Hulu leiloa anúncios de vídeos por meio de uma troca privada. Durante uma apresentação da emissora ABC, a rede anunciou que deixaria anunciantes comprarem anúncios de conteúdos digitais programáticos da empresa.

Até alguns anúncios de TV tradicionais são automatizados. Companhias televisivas de cabo, como a Comcast, já permitiram vídeos automatizado em anúncios. Operadoras de satélite como a DirecTV e a Dish Network vendem inventários de TV programáticos.

“O que impulsiona esse sistema é a distribuição digital e de dados. Onde está o vídeo e o display digital? É mais fácil aplicar compras automáticas nesses espaços. Tenho poucas dúvidas de que o sistema “digital out-of-home”, a televisão digital e o rádio digital irão seguir isso”, diz Montgomery.

Fonte Adage