Twitter pede para a Adland olhar adiante – e na direção oposta ao Facebook

Quando o Twitter apresentou o seu relatório de ganhos para o The Wall Street Journal como uma empresa pública, a empresa indicou que teve um segundo trimestre ocupado: comprou uma frota de empresas de anúncios tecnológicos e assistiu intensamente a Copa do Mundo. Também preparou novas métricas aos investidores para capturar o valor do seu conteúdo, além da própria plataforma.

A companhia tem mostrado aos anunciantes que é diferente. Os anúncios vindos de empresas também aumentaram, com um crescimento de 125%, ano sobre ano, no primeiro trimestre, faturando US$226 milhões. A receita de anúncios por “visitas na Timeline” – uma métrica que informa a frequência dos usuários ao atualizarem o Twitter – chegou a US$1,44, em um aumento de 95%.

Porém, o número de usuários não aumentou. Os analistas prevêem que o número de usuários ativos mensais para o trimestre deste ano será entre 260 a 267 milhões, representando um crescimento de 19% para 22%. Mesmo com o aumento de pessoas, a taxa de crescimento anual atingiria apenas um quinto do total – comparados aos números do Facebook.

Shiv Singh, vice-presidente sênior de marketing da Visa, afirma que o Twitter tem “imenso potencial“, mas a maioria dos empresários não conseguem entender a razão disso. “Pessoas que colocam o Facebook e o Twitter nas mesmas categorias estão subestimando os dois“, disse ele. “Eu preciso de uma cadeira para sentar e uma mesa para colocar o meu computador. Eu não preciso de duas cadeiras.”

O Twitter lida com grandes eventos ao vivo. Junto ao Facebook, é um meio de conversação superior, e assim, um melhor espaço para o marketing em tempo real. O Twitter está se transformando em um portal de mídia, onde as pessoas se voltam para as notícias e para explorarem os próprios interesses. Há também uma melhoria nas ferramentas para orientar os consumidores, incluindo os programas Tailored Audiences e o Crashalytics, para sistemas de mobile.

Também na área de mobile, o Twitter deu passos significativos. Durante o primeiro trimestre, adquiriu duas empresas móveis de anúncios: a Namo Mídia e a TapCommerce para fortalecer o que a empresa chama de estratégia de “off-Twitter“.

A empresa MoPub, também adquirida pelo Twitter, administra mais de 130 bilhões de anúncios por mês e os poderes de compra de anúncios por meio de centenas de apps. Vários empresários acreditam que o Twitter, em breve, integrará dados desses aplicativos, aprofundando o alcance de anúncios da empresa.

“Se você pode usar esses dados para seguir melhor os usuários, então você compensa quantidade com qualidade“, disse Ian Schafer, CEO da agência digital Deep Focus. A quantidade é importante. Um dos maiores crescimentos do Twitter veio com a Copa do Mundo, que marcou o primeiro grande evento global da rede como uma plataforma estabelecida.

A publicidade se beneficiou com os jogos, que inspiraram 672 milhões de tweets. Os fãs de futebol, assim como diversos empresários, se exaltaram quando o jogador uruguaio Luis Suarez afundou seus dentes em um de seus adversários. Nesse caso, o Twitter se moveu de forma agressiva para aproveitar os jogos, revelando uma campanha promocional com novos recursos aplicados em novos usuários.

A rede social quer desesperadamente mostrar uma colisão no crescimento de usuários de jogos, que começou durante o segundo trimestre, em junho, mas que será prorrogada para o próximo trimestre.

No entanto, o Twitter sabe que uma Copa do Mundo não acontece todo trimestre. Ele terá que se focar em eventos menores, regionais, para gerar interesse de usuários e anunciantes. A questão para a plataforma, segundo Schafer é: “quanto os anunciantes gastam para fazer esses eventos acontecem?”

Usuários de meia idade representam um desafio

Como uma plataforma de mídia, o Twitter está com dificuldades onde o Facebook se desenvolve cada vez mais: o aumento de usuários de meia idade. Os anunciantes esperam novos produtos da empresa, uma unidade crescente de mídia e um aumento de gastos demográficos. Amplificar o Twitter para arrecadar receitas de publicidade da televisão, mostrou resultados mistos em estágios iniciais.

Vários anunciantes expressaram frustração com relação ao Twitter, que está em dívida com seus usuários. Os resultados da Copa do Mundo poderiam apontar para uma outra distinção entre o Facebook. Um fã no Brasil pode ter monitorado os jogos no Twitter, sem nunca ter feito log in na página. Um problema semelhante surge com milhões de tweets que aparecem em sites externos ao Twitter, onde não há nenhuma maneira de ganhar dinheiro com anúncios.

“O impacto do Twitter é muito maior do que a sua base de usuários“, observa Singh. Embora seja plausível que o Twitter possa integrar seus produtos pagos e ferramentas de segmentação demográfica, com relação a conteúdo mais distante, muitos empresários e executivos de agências não esperam que isso aconteça.

Isso significa que eles terão que confiar no Twitter para expandir seus rankings – ou se sentir confortável com suas posições nele. “Eles acham que podem se dar bem com usuários não-ativos de forma direcionada”, disse Zach Pentel, diretor de estratégia digital da empresa BBDO NY. “Eles não nos disseram como irão vão fazer isso.”