Novo Atlas do Facebook é uma ameaça real para o domínio de exibição do Google

O Facebook está exagerando na importância que dá ao seu servidor de anúncios livres. Porém, o império do “Google DoubleClick” está enfrentando sua primeira ameaça nos últimos anos. Anunciantes e agências devem lançar estudos, imediatamente, para entender como aconteceu a alavancagem de preços do Google.

O último grande anúncio de publicidade do Facebook, o “Facebook Audience Network” promoveu aplicativos móveis em grande escala. Mas com o “Atlas” a história é diferente. Enquanto o Facebook exagera nas necessidades de um servidor de anúncios que não dependa de cookies, de marketing digital, de uma compra programática e de multi-plataformas de segmentação, o “Google DoubleClick” está oficialmente sob o cerco de uma horda bem armada.

O Google e o Facebook são os números um e dois no mercado de publicidade digital, ambos com U$140 bilhões, embora o Google tenha três vezes a quota de mercado do Facebook.

O Facebook tem no segmento móvel o valor total de $30 bilhões. Cada uma das empresas vende o próprio inventário, mas o Google tem uma grande rede de negócios em anúncios e em intercâmbios para a colocação de anúncios em sites de outros editores. O “FBX” conecta o inventário do Facebook com redes de anúncios e compra plataformas (DSPs), alinhando agências e parceiros de dados.

Já o “Atlas” é um servidor de anúncios legítimo, e o Facebook está promovendo agressivamente sua capacidade de ajudar os anunciantes. A segmentação do Google é baseada principalmente em cookies, que não funcionam em celulares e se confundem entre os usuários, desktops e dispositivos. O Google tem seus próprios serviços de autenticação de log-in.

A campanha de marketing do Facebook é exagerada. Lotes de anúncios úteis são vendidos por meio da segmentação contextual e comportamental dos usuários. Pesquisas e segmentação comportamental são muito mais indicativos de intenção de compra do que demografia e gostos, por exemplo. O Facebook faz muita segmentação comportamental.

Já o Google ainda ganha grande parte do seu dinheiro com pesquisas e anúncios off, exibidos em seu próprio conjunto de propriedades. Mas anunciantes e agências têm interesse no “Atlas”.

A Apple afirma que não está no negócio de dados pessoais. Talvez ela deveria estar. Isso porque é cada vez mais difícil levar uma rede de publicidade móvel a sério, significando muitas oportunidades para terceiros.

Quanto melhor for o inventário, melhor o programa será orientado. O Aol, que está muito à frente do Yahoo e da Microsoft (que vendeu o “Atlas” para o Facebook), construiu suas redes de plataformas de marketing e de tecnologia e publicidade de maneira surpreendente.

Além de uma rede de publicidade full-blown o Facebook ainda carece de uma grande plataforma de marketing tecnológica. Mas o “Atlas” é um grande movimento, com uma mensagem atraente, especialmente para os mobiles.