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Pinterest lança anúncios pagos com Kraft, Gap e outras empresas

Joanne Bradford, chefe de parcerias da empresa, afirma que rede social está tomando uma "abordagem consultiva" para vendas de anúncios.

O Pinterest, finalmente, está ganhando dinheiro. A empresa conseguiu notoriedade entre comerciantes e editores, no final de 2011, quando sua base de usuários e tráfego começou a crescer. Foram arrecadados 564.000 mil dólares desde a fundação da empresa, em 2010, utilizando uma abordagem descontraída para a construção de negócios.

Porém, isso está prestes a mudar. No outono passado, a rede social anunciou que iria testar novas formas de promoção de seus anúncios e contratar a veterana da indústria de anúncios, Joanne Bradford.

Com as mudanças, mais de uma dúzia de comerciantes estabelecidos e conhecidos, começaram a executar campanhas com duração de três a seis meses, incluindo a Kraft, a General Mills, a Ziploc, a Nestlé, a Lululemon, a Gap, a ABC Family e a Expedia.

O CEO da Pinterest, Ben Silbermann, foi a Cannes este ano, com o intuito de seguir os passos do Google, do Facebook e do Twitter, que demarcaram grande presença no evento, ao longo dos anos, para conquistar a elite da comunidade de anunciantes.

A empresa Ad Age informou que a Pinterest precificou seus anúncios de forma agressiva, pedindo cerca de US$3 milhões para compromissos com anunciantes em potencial, com custo por mil impressões que valeriam de US$ 30 e US$ 40.

A chefe de parcerias da Pinterest, Joanne Bradford, explicou que a empresa está tomando uma “abordagem consultiva” para venda de anúncios, trabalhando em colaboração com as marcas para ajudá-la a compreender que tipo de ações criativas combinam com os usuários da rede social.

Enquanto o Pinterest procura por compromissos que irão durar vários meses, em um nível de gastos estabelecidos com seus anunciantes, Bradford afirma que a companhia “poderá responder por suas RFPs”. Porém, abordagens mais diretas devem ser feitas o quanto antes.

“De certa forma, eu crio uma equipe de consultores para as empresas desses parceiros, para que eles obtenham os melhores “insights”, aprendizado e compreensões de suas plataformas”, diz Joanne, que já trabalhou na Microsoft, no Yahoo e na Demand Media, e que chegou ao Pinterest para liderar a equipe de vendas.”Essa é a nossa prioridade, e isso é refletido no preço.”

O Pinterest não informa quantos usuários possui, mas afirma que 75% de seu uso ocorre em celulares. Segundo a EMarketer, 40,1 milhões de usuários nos EUA utilizam a rede social uma vez ao mês. Estima-se que 85% deles sejam mulheres.

Enquanto a base de usuários do Pinterest é menor se comparada ao Facebook e ao Twitter (57 milhões de usuários por mês nos EUA, no primeiro trimestre de 2014), a mentalidade do usuários do Pinterest deixa comerciantes intrigados: eles são mulheres interessadas em comprar coisas.

“A nossa meta é atingir mulheres de 25 a 54 anos, e o Pinterest é a ferramenta perfeita”, afirma Deanie Elsner, CMO no grupo Kraft Foods. A Kraft promove receitas em algumas categorias: sobremesas que incorporam produtos como a “Jell-O” e a “Cool Whip”; marcas de queijo como a “Philadelphia Cream Cheese”, e conteúdo para o site KraftRecipes.com.

Elsner observa que o Pinterest é um lugar eficaz para que a Kraft se conecte com mulheres mais difíceis de serem alcançadas, com idades entre 25 e 34 anos. Algumas delas são cozinheiras inexperientes, mas querem aprender.

A escala de vendas do Pinterest aparece em resultados de buscas – onde podem ser compradas em uma base CPC. Nas categorias de feeds, os assuntos “saúde e fitness”, “decoração para a casa” e “moda”, podem ser direcionados por categorias ou palavras-chave, além do sexo dos usuários, da cidade e do dispositivo que eles usam para acessar a rede social.

As vendas da equipe que promove os anúncios ainda é pequena (cerca de 300 pessoas trabalham na empresa, embora o Pinterest não informe o número oficial). No momento, existem cerca de 20 vagas de emprego na equipe da Sra. Bradford.

Para o futuro, ela prevê o lançamento de uma espécie de “self-service” que irá oferecer anúncios acessíveis a todos os anunciantes. Haverá uma forte ênfase na revisão que, por sua vez, irá limitar a quantidade de anunciantes escolhidos. “Nós temos uma equipe qualificada, onde revisamos todos os anúncios. É por isso que trabalhamos com um grupo pequeno de pessoas.”