Como estruturar uma campanha global para mídias sociais?

Campanhas paras mídias sociais precisam ser bem sucedidas.

As marcas e agências podem ter idéias criativas e maravilhosas, mas sem um sistema sólido para torná-las possíveis, as campanhas podem não dar certo.

Como gerir uma campanha de grande escala usando o sistema “hub and spokes”?

Pense no hub como o centro de comando da sua campanha. Ele é o lugar onde você define os seus objetivos estratégicos e implementação de programa. A equipe de hub central cria os objetivos gerais e estratégias para a campanha, bem como conceitos criativos e diretrizes de mídias sociais.

Ele garante padrões consistentes na elaboração de relatórios, fornecendo modelos para todos os países para coletar dados de forma eficaz. É essencial quando as equipes locais precisam de orientação e apoio, por exemplo.

O termo chamado de “spokes” são as equipes locais de diferentes áreas geográficas. Elas ajudam a implementar a estratégia criada pelo hub central ao realimentar a resposta do público.

É preciso que essas equipes levem os seus conceitos e conteúdos criativos em contraponto às diretrizes da marca. Você também precisa delas para avaliar a forma como o público local vai se envolver com a campanha. A equipe local precisa ser confiante, senão a marca corre o risco de estar desconectada e perdida.

A importância de campanhas locais

Os “spokes” são responsáveis pela implementação da estratégia de mídia social, assegurando a qualidade consistente dos posts. Essas equipes precisam conhecer processos específicos e estarem disponíveis a qualquer hora do dia. Elas são responsáveis por medir o sucesso da campanha e os objetivos definidos pela equipe de hub.

Cada equipe local precisa de um líder de projetos, que ficará entre a equipe local e central. Essa pessoa terá uma visão estratégica da campanha, com autoridade para decidir quando algo precisa ser adaptado para o mercado local, ou para dar mais apoio e treinamento para a equipe.

Equipes locais precisam conhecer o público em questão. Elas precisam saber os costumes locais, bem como os filtros utilizados pelo público local ao ver uma campanha. Também precisam entender a legislação local, ou se a marca estiver em um setor altamente regulado, como a indústria do álcool, por exemplo.

Embora o hub possa estar comprometido com a visão criativa da campanha, eles precisam entender que a equipa local conhece a audiência da marca. Às vezes, eles terão de trabalhar com a equipe central para criar uma campanha segmentada. Por isso, pode ser útil para a equipe central criar temas mais amplos, que dão maior flexibilidade às equipes locais para criar conteúdos regionais.

Por exemplo, a campanha “Taste Hapiness”, da Coca-Cola, tem um tema central – no qual a Coca-Cola torna as pessoas mais felizes. Porém, campanhas locais são projetadas para regiões especificas, como outras campanhas que a marca já fez: em 2013, a empresa surpreendeu famílias em Cingapura, trazendo os seus entes queridos para uma visita.

A campanha “Shake a Coke” usa localizações impressas em garrafas. A campanha teve origem na Austrália, e agora foi lançado globalmente. Ambas as campanhas usam as mídias sociais e elementos off-line para atingir o máximo de impacto possível.

Otimização de um conteúdo contínuo

Uma vez que sua campanha está em funcionamento, as equipas locais irão apresentar um relatório para a equipe central. A partir daí, a equipe de hub pode monitorar e instruir-se nas respostas ao conteúdo regional. Às vezes, o conteúdo não condiz com a comunidade em questão.

Se o hub central não sabe como os fãs locais estão respondendo à campanha, não se pode adaptá-la para regiões específicas, e corre o risco dela falhar em uma ou mais regiões.

Sem soluções técnicas nos lugares certos, a gestão de um projeto grande será um desafio. Para executá-lo, você precisa de um banco de dados central, onde pode armazenar e compartilhar tudo. Ferramentas de colaboração também são de grande ajuda.

Ferramentas de escuta sociais ajudam a monitorar o que está sendo dito sobre a marca, o que permite uma melhor análise de resultados para alterações de campanhas existentes.

Uma campanha de mídia social bem sucedida aponta os seguintes fatores: um bom conceito criativo, um fornecimento constante de conteúdo, uma boa estrutura de gestão comunitária e processos de apoio e uma comunicação interna clara e rápida entre as equipes locais e centrais.

Aqueles que executam a campanha precisam ser flexíveis e capazes de fazer alterações, assim como os membros da comunidade. A marca do sucesso de qualquer marca é mostrar que ela ouve o seu público e deseja se envolver com ele.